美妆直播带货迎来更严规则：《直播电商监督管理办法》等2月1日起施行

澎湃号“FBeauty未来迹”2026年2月3日刊文称，市场监管总局联合国家网信办发布的《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，均自2026年2月1日起施行。作者刘婉婉围绕美妆直播场景，讨论新规对“野蛮生长”模式的冲击，并采访从业者谈合规升级。[1]

新规在管什么

文中介绍，《直播电商办法》共七章69条，《平台监管办法》共八章47条，明确平台、直播运营者、主播、服务机构等责任，覆盖事前到事后。对美妆尤其相关的几点包括：直播间运营者须核验并保存生产许可、化妆品注册/备案凭证、出厂检验合格证明等；禁止销售不符合人身财产安全要求的商品；将常见口播与展示明确为商业广告，功效宣称须有科学依据或合法备案资料支撑，“美白淡斑”“敏感肌修护”等说法不能再靠空口讲故事。[1]

作者还援引商务部口径称，2025年直播电商市场规模将突破7万亿元、占线上零售总额35%以上；在抖音等平台，美妆店铺自播贡献率已稳定在52%以上。与此同时，国家市场监管总局数据显示，2024年全国平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增19.3%，美妆因线上化率高、高度依赖直播，成为广告违法与消费纠纷集中领域之一。[1]

从业者怎么看

旎思文化创意（杭州）有限公司总经理邵鑫对《FBeauty未来迹》表示，电商正在迎来更严格的监管时代；过去一些“钻空子”的生存空间现在做不了了。缙嘉集团渠道销售总监王子雄用“合规升级”概括影响，并称功效宣称需要充足数据佐证，是重要合规课题；与达人合作时会提供标准话术与佐证资料、明确禁忌，重要场次安排跟播，并更看重达人内容能力与既往合规记录。[1]

邵鑫还提到，品牌与MCN更像共生体，互相有连带责任。文章判断：竞争正从流量与话术，转向产品、信任与专业内容；中小玩家若缺自检与合规体系，压力会更大。文中举例的虚假功效、来源不实、技术假冒代言、价格不透明等乱象，均作为行业公开讨论的问题类型呈现，本稿不展开未证实个案的个人隐私细节，也不做任何带货导流。[1]

来源

[1] 澎湃新闻·澎湃号（FBeauty未来迹）：美妆直播带货告别“野蛮生长”，作者刘婉婉，2026年2月3日。

#美妆直播 #直播电商 #监督管理办法 #合规 #化妆品